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2018年中国童装行业发展现状及趋势分析 预测2019年将存在三大增量市场
发布时间:2019-03-07 21:25 编辑:必赢亚洲

   

  自2010年开始,我国童装行业持续保持高速增长态势,预计到2020年童装行业市场规模将突破2000亿元,未来市场发展空间巨大。与此同时,伴随着童装行业发展的日渐成熟,行业市场集中度也在不断提高,呈现出以巴拉巴拉为代表的本土专业化童装品牌引领行业发展的竞争格局。

  随着我国国民生活水平的不断上升,以及社会与家庭对下一代的重视程度不断提高,婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升,中国童装市场正在步入快速发展的阶段,据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2013年中国童装市场销售规模已突破千亿元。之后呈现逐年平稳增长状态。2016年中国童装市场销售规模达到1455亿元,截止至2017年中国童装市场销售规模突破1500亿元。初步预计2018年中国童装市场销售规模达到1600亿元左右,预计到2019年中国童装市场销售规模将达到1752亿元。持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。

  1、全面二孩政策开放。2015年10月29日,中国第十八届中央委员会第五次全体会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》。《建议》提出“全面实施一对夫妇可生育两个孩子的政策”。自2013年局部开放二胎政策以来,中国新生婴儿数量增长率显著提高,预计伴随着这次政策的全面实施,未来新生婴儿数量的增长将保持甚至超过目前的增长率。随着新生婴儿数量规模的高速增长,我国0-14岁人口数量也将持续增长,给童装市场带来更大的市场空间。

  2016年以来中国全面放开二胎,出生人口较以往有所增加。截止至2017年全年中国新出生人口数量达到了1723万人,其中0-15岁人口24719万人,占比17.8%。据报告最新数据显示,2018年中国新出生人口数量达到1523万人。

  2、收入增长和消费升级。随着我国城乡居民人均可支配收入水平不断提高,增强的消费能力为婴童产业的繁荣提供了保障。此外,80、90后进入婚育高峰期也进一步促进婴童消费规模的快速增长。报告数据显示,80、90后群体占育儿群体比例超过85.9%,他们多数为独生子女,经济成长环境优越,对生活品质要求更高,更加注重优生优育的育儿观念。

  目前,几乎每个家庭都在不断增加婴童食品、教育、玩具、服装等方面的支出。据中国儿童产业研究中心调查,80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%-50%,婴童消费已经成为家庭消费的最大支出之一,婴童消费集中地体现了家庭支出的消费升级。

  截止至2017年全年居民人均可支配收入25947元,比上年增长9.0%,扣除价格因素,实际增长7.3%。按常住地分,城镇居民人均可支配收入36396元,增长8.3%,扣除价格因素实际增长6.5%,农村居民人均可支配收入13432元,增长8.6%,扣除价格因素实际增长7.3%。人均可支配收入水平的提高增强了居民的消费能力,为婴童产业的繁荣提供了有力保障。

  3、童装行业尚处成长期。与男装、女装等服装品类相比,我国童装行业起步较晚。随着我国家庭对童装消费习惯的改变,国内专业童装企业普遍于20世纪90年代中期以后开始发展。从产业生命周期的角度来看,我国童装行业尚处于成长期阶段,具有市场需求增长迅速、成长空间加大的特点。近些年来,我国的童装消费规模不断扩大,且保持着较高的增长率。

  一方面,我国童装行业市场集中度不断提高。2017年我国童装行业的CR5和CR10分别为8.5%和14.9%,较2012年相比,分别提高了2个百分点和7个百分点,行业集中度得到明显提升。随着我国童装行业发展的日渐成熟,预计未来我国童装行业的市场集中度将继续保持上升趋势。

  4、线上交易兴起。相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道,近年来线上电商作为新兴渠道,发展极其迅速。随着电商平台、物流产业的高速发展以及移动互联网时代的到来,线上购物越来越便利,目前已经成为妈妈消费者们最重要的购物渠道之一。随着移动互联网的进一步发展,未来童装电商业务发展空间巨大,线上交易仍将保持高速增长。

  从2018年新生婴儿人数可以看出人口红利逐渐消失,“全面二孩”政策短期效应结束,生育水平已经开始处于下行阶段,出生率下降,新生儿数量减少。无论从哪方面考虑,童装行业都面临着严峻的考验。但是有消费就一定有新的增量,2019年童装行业增量市场在哪里?

  消费升级遵循从产品到服务,从婴童到孕产,中长期生育率趋势性向下、行业增长动力主要为消费升级。消费升级的群体主要是80、90后,他们对所消费商品的知识更丰富,品牌意识也更强,还有国际化的视野+渠道,他们对消费的要求是很高的。

  很多知名品牌纷纷开始进军高端市场。安踏收购亚玛芬事件引起很大反响,但这并不是安踏第一次收购高端品牌,收购高端品牌小笑牛、斐乐取得优异成绩。海澜之家也在对高端品牌英氏进行谈判,这是海澜之家进军高端童装市场的一个重要契机。

  就连目前一骑绝尘的巴拉巴拉母公司森马也开始了收购、进军高端市场的道路。10月初,“森马”以自有资金约合8.44亿元,收购Kidiliz集团100%股权。Kidiliz是欧洲高端童装品牌,在这次收购Kidiliz后,从大众到高端童装领域,“森马”形成了多元、丰富的童装品牌组合,大大提升了其在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局,加快了国际化步伐。

  随着消费升级,三四线城市的消费水平也在不断提高。南极人、小猪班纳、巴拉巴拉等童装都开始在三四线城市布局。森马服饰曾在2017年财报中表示未来将加码童装并重点拓展三四线、多品牌矩阵模式带来转机

  大品牌的战略有些企业是模仿不来的,他们采取多品牌矩阵的模式,不断完善自己的品牌,差异化品牌格局,抢占市场。采取此种战略的企业,一方面是自有品牌强势,另外一方面,大多数以上市公司为主资金雄厚,他们的终极目标是成为国内童装领域的龙头企业并把业务拓展到国外。

  以森马、安踏为代表的企业,通过多品牌差异化定位全面抢占市场。收购完Kidiliz集团全部资产的森马表示,Kidiliz和其既有的巴拉巴拉品牌童装业务在品牌定位和主力市场上具有明确的互补性,在产品设计研发、国际市场经营和全球采购等价值链上具备整合效应。目前,森马旗下的童装品牌已有Balabala、Minibalabala、mongdodo、badibadi等,每一个童装品牌的定位和风格均不同,经过一系列的收购、资源整合与布局,如今的森马已跃升全球第二大童装集团。

  未来服装行业的竞争焦点在于体验,所以线下布局很关键,门店建设将引领童装行业进入新一轮变革;高端市场扩大是消费升级带来的必然结果,所以对于一开始定位中低端的品牌,并购、联合其他品牌形成多品牌形式是必做功课;与消费向上相对的流量向下,主要在于渠道,未来三四线城市一定会成为增量市场。

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