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森马青睐、LV控股创业12年GXG服装上市启示录
发布时间:2019-05-31 01:57 编辑:必赢亚洲

   

  5月27日,GXG母公司——慕尚集团控股有限公司在港交所挂牌上市,股票代码发行价每股4.39港元,开盘价为4.45港元,市值约为42亿港元。

  5月28日,港股收盘,慕尚集团报收4.29港元,下跌2.5%,市值40.76亿港元。

  当天,同在港股上市的富贵鸟市值约52亿港元,太平鸟市值34.8亿人民币,美邦服饰市值67亿元,杉杉股份的市值134亿元,森马服饰市值201亿元。

  慕尚集团成立于2007年,在小步快跑的12年里,它拥有了烙在身上的两大超级标签,分别是“男装新零售领跑者”和“全球奢侈品巨头LVMH控股公司”。

  2016年、2017年和2018年,慕尚集团的销售额分别为30.17亿、35.1亿和37.87亿人民币,与此相应,三年净利润分别为2.75亿、3.81亿、3.80亿人民币。

  根据灼识咨询,2018年以线上零售总收入计,慕尚集团为全国第一,线%;以中国时尚男装市场零售总收入计算,其排名全国排名第二,市场占有率约3.26%。

  慕尚集团位于浙江服装品牌集聚的“圣地”——宁波,这里也是雅戈尔、杉杉股份、太平鸟等本土服装品牌的发源地。不过相比众多同行,多年来,除了服装同行以外,慕尚集团的名头鲜有人知。但说起其旗下的品牌GXG,却几乎无人不晓。

  GXG是慕尚集团的现金牛,2018年GXG营业收入25亿人民币,占慕尚集团总收入的66%,此前的2016和2017年,GXG的销售收入分别占慕尚集团总收入的66%、67.2%。

  2006年的一天,28岁的太平鸟的销售总监余勇,在宁波鄞州区一家常去的咖啡店碰到了杨和荣。后者曾在银行工作,后辞职自办企业,专为国外品牌服装做OEM。

  这时的余勇,积累了服装经验;这时的杨和荣,积累起了一定的财富,正有投资的想法。

  双方一拍即合,第二次见面,便定下做“男装”的方向。原因有二:其一,他们调研后发现,市场上缺少介于休闲与传统的男装;其二,余勇不擅长做女装。

  之后不久,余勇在太平鸟的老同事屠光君、毛春华、王贤明相继加入。日后余勇将成为慕尚集团的CEO,屠光君则成为慕尚集团的COO。这个团队平均年龄不到29岁。尽管士气高昂,但开局并不顺利。他们一度卖过几块钱一件的库存衣服。

  几个月的低潮过后,GXG终于开出了第一家品牌门店。这是一家从香烟店转让来的临街店铺。

  余勇回忆,当时由于是新牌子,货量小,没有工厂愿意加工;大商场也看不起,不让进。

  就是在这家70多平米的临街小店里,GXG逐渐摸索出自己的一套定位和打法——瞄准20到35岁的都市男士,主打时尚优雅的设计,朋友们“一传十、十传百”地进行营销,销量和口碑齐升,至2007年底竟然有了近400万元销售额。

  几年后,GXG在市场上站稳脚跟,慕尚开始多元化扩张,每隔两三年就推出一个新的子品牌。

  2010年,gxg.jeans上线,主打街头、潮流及牛仔;2012年,gxg.kids上线岁人群,推出运动休闲品牌Yatlas;2017年,引入澳洲运动品牌2XU,并在天猫开设2XU旗舰店。

  短短几年,慕尚就建立了一个覆盖4岁到46岁、囊括运动、男装、童装的品牌矩阵。

  目前,慕尚共开设2250家门店,其中仅GXG这一品牌,就开设1216家门店,占据半数以上。

  12年即上市,成为服装业的一匹黑马,这背后既有线下的卓著成绩,也离不开线年,GXG入驻淘宝商城,亦即后来的天猫。那年“双11”,入驻仅三个月的GXG,创下了单店单日销售额破千万的记录。此后的九年里,它的兴与荣,均与天猫密切相关。以至于日后,慕尚集团坦承,“入驻天猫是最为关键的一步棋”。

  2010年之后,尝到了电商甜头的GXG成了“双11”的拥趸,每年都积极参与。从2011到2018年的“双11”中,它均位居天猫男士服装品牌商品交易额前三。其中2011年、2016年、2018年这三年,均夺得天猫男装成交额第一的交椅。

  慕尚的崛起在于抓住了电商红利。2010年,成立于上世纪八九十年代的太平鸟、美特斯邦威等本土服装企业尚未重视电商渠道,但慕尚却已将其视作与线下同等重要的渠道。

  2016、2017、2018年,其线上销售占比逐年增长,分别为23.7%、34.5%、35.7%。与之相对,线下自营店、合伙店和经销店这三大店的销售总份额,逐年减少。

  2016年年底,马云提出“新零售”,迅速成为线上零售与线下零售的最大共识。

  2017年,时任慕尚集团CEO余勇公开表示:“线上线下渠道的融合已经变成过去式,完成内部架构上的融合,才是真正决定一家公司实现新零售变革的要素。”

  在新零售战略下,慕尚集团先是取消了“电商部门”,将品牌营销、信息技术中心融合成一个团队;然后将商品和门店数字化,线上线下数据打通,最终实现“线上线下同价”,以及“允许顾客线上付款,产品直接从线下门店发货”。

  此外,慕尚集团在仓库管理、会员等方面也做了不少工作。比如,从2016年开始建立云端库存共享及分配系统,并于2018年开始线下零售店升级为智能店铺。

  2018年11月,南京建邺万达广场,GXG首家新零售体验店正式开业。据悉,店内设立了“智能试衣镜”、“互动游戏屏”等新零售装置,值得一提的是一个“微笑打折机”——只需要在机器前展示一下笑容,就会被匹配到折扣红包。

  据统计,目前GXG在全国有93家智慧门店,其中有30家门店接入天猫新零售系统,另有11家门店实现了客流与商品的数字化。这带来了5%-10%的销售增长。

  慕尚集团能够顺利上市,除了电商红利下GXG等品牌保持高速增长,还离不开资本的助推。

  2013年,森马抛来橄榄枝,拟收购慕尚71%的股权。当时,森马预计拿出19.8亿到22.6亿人民币。以此计算,慕尚集团整体股权价值在27.89亿元之31.83亿元之间。而2012年的净资产仅为2.72亿元,估值相当于净资产的10倍。

  彼时,国内纺织服饰类上市公司,市净率普遍在5倍左右。以男装上市公司报喜鸟为例,其在2012年的净利润为4.69亿元,市值为35亿元。森马10倍市净率的收购价显然超出了市场预期的合理价值。因此自宣告收购以来,森马股价就连连下跌。

  2014年,因价格分歧,这桩轰动一时的“国内服装业最大并购案”最终分手。

  2015年12月,国际奢侈品巨头LVMH集团旗下私募股权L Capital Asia,寻找1.3亿美元贷款,主要用于收购慕尚70%股权。这一交易价格近乎只有当年森马出价的一半。

  LVMH入股之后,慕尚集团加快了上市进程,2019年终于如愿以偿登陆港交所。

  1998年上市的雅戈尔目前市值336.3亿人民币;2008年上市的美邦服饰市值67.08亿元;2011年上市的森马市值为295.9亿元;2017年上市的太平鸟总市值为83.36亿元。

  总市值仅为40多亿港元的慕尚集团,在未来的上涨空间里,核心业务男装首当其冲。

  根据灼识咨询,2018年中国五大时尚男装品牌,第一名的零售总收入市场份额也仅为4.8%;GXG及gxg.jeans虽然排行第二,但市场份额也仅为3.26%。

  由于男性消费者具有更强的品牌黏性,慕尚集团在设计符合新一代男性审美的服装、提升核心业务份额方面,还有不小的提升空间,而这也成为它未来的发力点之一。

  其次,开拓女装品牌。日前,其曾对外宣布:“并不排除未来慕尚会趁势扩展女装等其他品类。”由于女性消费者对服装的要求较为多样,女装行业集中度较低。在这一方面,慕尚未必能做起来;即便做起来了,份额也未必能做大。

  近三年内,上市服装品牌两极分化。比如,太平鸟过去一年下跌了63%,拉夏贝尔下跌了72%。但另一家在香港上市的企业——波司登,其市值却已上涨两倍。




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