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除了“假货”拼多多还有什么?
发布时间:2019-06-10 13:06 编辑:必赢亚洲

   

  2018年10月13号,在混沌大学的课堂上,李善友教授首次进行案例分析,深度解析拼多多在电商红海中的的颠覆式创新之处。笔记侠作为合作方,经主办方审阅授权发布。

  通过深度解读拼多多的逆袭之路,可以给大家带来一个看待世界的不同视角,希望大家从不同的视角,怀着自己的代入感进入到这个案例中,如果是你,你会怎么想?怎么做?

  这是从2016年第一季度,到2018年第一季度,两年的时间里面,拼多多每一个季度GMV增长的情况。

  在过去的几年时间里面,无论是巨头公司,还是创业公司,在红利燃烧干净的情况之下,都困于增长乏力。

  破1000亿GMV,京东用了10年,淘宝用了5年,刚刚上市的美团用了6年,而拼多多仅用了两年的时间。

  我们再看一下,这个公司更神奇的是成立了三年就上市了,IPO一天市值是288亿美元,是京东和美团的一半以上。

  所以为什么呢?拼多多是谁?为什么这个公司名不见经传,却能创造了这样神奇的增长?

  比如说阿里的CEO张勇说,我们不可能再走回3.9元卖一双鞋还包邮的时期了。言外之意拼多多能做到3.9元一双的鞋还包邮。

  刘强东说,你在中国购物,也许只要3次就会有自己的答案了,京东的用户群、产品、质量和拼多多相比完全是在不同的level上。

  类型二、管理和领导力驱动的增长。等红利和管理的增长效率全部到达了极点的时候,只剩下一种增长。

  今天的第一部分,希望跟大家解读一下,拼多多这个公司是如何通过创新驱动来实现自己的增长战略。

  在讲拼多多这个案例,黄峥这个年轻人在两年时间里,把公司的体量做到市值200多亿美元。

  很显然他脑子当中有一些与众不同的思维方式,这是我们希望在第二部分跟大家来分析的。

  在分析拼多多这个具体的案例之前,我们引入一个理论模型,哈佛大学克里斯坦森教授提出的低端颠覆式创新。

  大家谈起创新的时候,经常会有一些误解,认为创新等于创造,或者创新等于发明,就是说创新等于从无到有做出什么东西,这个其实是对于创新的一个误解。

  基本要素是经济结构里面的最小单元,分拆到最小的单元,再把它重新组合起来,这就是一个创新的套路。

  我们都学过经济学概念中的供给和需求,所以我把最小单元拆分为供给端和需求端。

  克里斯坦森教授在他著名的那本书《创新者的窘境》详细解释了一个很有趣的发现,叫作右上角迁移力。

  你脑海当中想象一个坐标系,纵坐标是技术跟产品的性能,横坐标是时间,随着时间的推移,总有一个右上角迁移力,无论是供给端还是需求端都有一个神奇的右上角迁移力。

  用户的需求总是不停地提高,如果你今天给了用户一个非常了不起的产品,用户觉得很满意,超出他的期望,可是明天他重新使用这个服务的时候,你今天的超标准也就是明天的最低标准。

  用户的需求不停地提升,同时在供给端,我们也会发现,技术进步的速度也在不停地加快。

  谈到这两个右上角迁移力之后,更重要的是克里斯坦森的第三个洞见,他发现两个进步速度之间存在着速度差。

  随着时间的推移,客户、用户对产品性能提高要求的速度越来越高,这是第一条曲线,右上角。

  技术刚出来的时候,可能满足不了市场的需要,但是技术进步的速度,会超过市场需要的速度。

  所以我们会看到,技术进步的曲线在前进,一开始满足不了市场的要求,但是最后一定会满足市场的要求,甚至超过市场要求。

  这时,克里斯坦森从中看到了一个悖论,他把这个悖论产生的效应命名叫性能过度效应。

  很奇怪,随着技术越来越满足高端用户,对于大众用户、低端用户而言,这个技术本身叫做性能过度了。

  恰恰由于这个技术过分好了,反而对大众市场、低端市场来讲,这个技术已经满足不了了,满足不了的方式很奇怪,就是过度。

  举个例子,假如你是一个汽车的厂商,通常90%的研发费是花在为了最后10%的性能提高之上,可是最后10%的性能对于普通用户来讲却没有用处了。

  这时,有几个特征出现,表明对于普通用户来讲,产品性能过度了:太贵了、太复杂了、太麻烦了。

  克里斯坦森教授提出,随着大客户、巨头往右上角迁移,一个新的机会点出来了——未满足的低端市场。

  但是这个技术对于大众市场来讲有它的优点,主要体现在更方便、更简单、更便宜,很多时候也是更小了。

  还记得那句话吗?有一个右上角迁移力,技术从低端切入,不等于永远停在低端。

  等这个新技术的性能能够满足高端市场的时候,对于高端市场来说,这个新技术的价格是原技术价格的1/10,这个时候他会做什么选择?

  原有的主流的供应商、竞争对手,顿时烟消云散、土崩瓦解,所谓颠覆就在这个时候完成。

  第一步:先从需求出发,将需求作为前导点,去识别由于高端技术性能过度而导致的未被满足的大众市场,通常是低端的、边缘的市场。

  第二步:技术可以进步,主导力量就变成了供给端,技术和产品要不停地迭代、进步,形成自己的护城河。

  如果你从低端切入,而你永远待在低端的话,就不叫颠覆式创新了,所以一定要有一个右上角迁移力。

  回到电商最早的2003年,淘宝对线下零售业而言,同样是一个低端颠覆式创新。

  当时线下商业是在第一条曲线里面,这里面有一个供给和需求的平衡,然后有一个大众市场出来。

  淘宝没有从线下商业做起,而是采用低端颠覆式创新,从一个新兴的低端大众市场做起。

  淘宝从低端切入,根据右上角迁移力,在第一条曲线里面延续创新,通过多、快、好、省,实现了自己的右上角迁移。

  等到下面的这条曲线上移到这个地方的时候,就对原有线下的商业造成了致命的颠覆。

  所有其他的线上电商网站也无法与之对抗,包括腾讯的易购、百度的有啊,甚至京东、美团,没有哪一家能够抵挡阿里在电商方面的巨大优势。

  淘宝上市以后,加大了打击假冒伪劣的力度。原来低价、低质的商品在淘宝上越来越难以获得流量。

  2012年,淘宝商城改名为天猫,天猫每年做“双11”,一直到今天,成为剁手节。

  从2015年一直到2017年9月份,最下面这条线是客单价的同比,阿里和京东客单价逐渐在提升,代表产品在升级,用户也在升级。

  再看另外两个曲线,在整个零售电商增速越来越快的情况下,阿里和京东虽然还在增,但是增速在下降,这是几条曲线的对比。

  在过去几年它们的客户端一直在升级。这种升级必然会产生一种克里斯坦森所说性能过度效应。

  因为,网络零售的增速和传统电商巨头的增速之间存在一个速度差,换句话说存在一个巨大的空间,这个空间一定会有人把它填补上来。

  我们画第一条曲线,把淘宝、天猫、京东都放在第一条曲线里去,拼多多它是面对的低端用户,采用一种低端颠覆式创新的方法,从低端切入。

  但是它的进步速度要比原来的巨头要高,这就是我们今天第一个话题里面最重要的一个图形的解释。

  在自媒体里面有一个五环内、五环外的说法,拼多多的买家通常被认为是五环外的低消人群。

  你可以明显看到,对于拼多多来说,三四线%,对于淘宝三四线%左右,而京东的用户大部分在一二线城市。

  再从学历角度比较一下,拼多多用户的学历明显比淘宝和京东用户的学历偏低,本科以上的用户占淘宝和京东的45%,占拼多多的32%。

  实际上拼多多的用户跟快手用户的重合度极高,但是跟淘宝用户的重合度大概有50%,而跟京东用户的重合度更小。

  《财经》小晚在采访黄峥的时候问他,有分析师认为,拼多多之所以成功是因为抓住了移动互联第三波,人口红利带来的下层人群。

  黄峥说,我们面对的不是你们五环以内的人所说的低端市场,而是整个中国的大众市场,我们的核心竞争力就是五环以内的人根本看不懂。

  这是一个在美国留过学,在Google工作过的所谓精英人士,他回国创业居然看到了一个新兴的低端市场。

  看到了在买家端、需求端,都有这样一类人群的存在。但是五环以内的绝大多数人都忽略掉了,我们对它视而不见。

  2015年,淘宝开始打假行动,这是淘宝升级过程当中一个必然的选择。但是当年一键按下去,消失了24万低端商家,他们去哪儿了?

  2015年5月份,淘宝打假。2015年7月份,京东开启了同样面对低端产品的拍拍。2015年9月份,拼多多上线了。

  梁宁在她的文章里面,很漂亮地说了一句话:拼多多见缝插针地接收了这些被淘宝和京东“抛弃”的商家。

  很多供应商都是当地的工厂,他们采用C2M或者是C2B的方式,厂家直接生产,没有供应商。

  左边有了低消用户,右边有了低端供应商,这个时候拼多多做了一件在这一阶段里面最重要的成功要素,叫微信拼团。

  拼多多充分利用了微信流量和拼团(传统团购)的方式,把左侧的低消用户和右侧的低端供应链,恰如其分地在2015年的时刻连接在了一起。

  黄峥这么回答:消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用,有好水果吃。

  这几年,智能手机出货量在一、二线城市的增长已经停滞了,而那些传统的专注在一、二线城市的电商(APP电商),很显然遭遇了流量和增长的极限点。

  这个流量池被忽略掉了,没有人从这个流量池里面获利,直到拼多多出现。这个流量池就是微信流量。

  2018年微信每月活跃用户到了9.3亿,而淘宝的每月活跃用户数是5.5亿,中间有3.8亿用户的差距。

  拼多多一开始根本没有自己的流量,也不做自己的流量,它选择在微信里面,利用用户自己的微信流量,来做自己的电商。这是一个典型的低端技术。

  大家都下载过各种各样的APP,功能繁杂,要有搜索、购物车、收藏、社交等功能,但是这些功能对于那3.8亿的低端用户来讲,性能过度了,对他们来讲太麻烦了、太复杂了、太不方便了。

  所以,当时的拼多多连APP都没有,直接用H5在朋友圈和微信群里面做电商。

  H5的体验好不好?不好,根本完成不了APP电商里面有的搜索、收藏、购物车,所有好的体验它都没有。

  任何一个单品都可以构成一个商品,不用存储、不用放到购物车,看到直接点击参团购买,把体验做到极致。

  有主动用户在拼多多里面开了团,他把这个团投到他的微信群里面或者是好友群里面,有被动用户来参与这个团,这一端就完成了。

  拼多多就在中间这样一个小环节,既不拥有流量,也不拥有仓储和物流,它哪一个单一的要素做到极致了呢?拼团和参团。

  这件事情做到了极致,极致到不需要一类货品,只需要单个货品就可以拼团这样的极致。

  这个曲线和原有的电商APP曲线相比较,是非常简单、非常方便、非常便宜的。微信拼团就是社交电商。

  因为一开始它用的流量居然是用户自己的流量,它提供的是一个工具,用的是用户的流量。

  所以,一看到身边的朋友做了选择,而且那个价格比原本单价要便宜非常多,这个决定就促使自己原本没有的销售欲望就被激发出来了。

  原本在淘宝买,但是在拼多多买更便宜占40%,本来没想买,因为划算,先买来囤着。

  更漂亮的是,没有用钱去烧任何的流量,这里所走的道路,跟原本我们想象当中电商的成长道路是完全不一样的。

  根据中国电子商务研究中心的数据,拼多多的投诉量行业第一,高达13.12%。

  目前阶段假冒伪劣在拼多多当中大量存在着,能否解决这个问题,决定它未来能够走多远。

  但是我们反过来看一下,拼多多迅猛崛起的最大的优势是什么?客单价特别便宜。

  实理论和经验告诉我们,有一条路,天猫化,就是当年淘宝走的套路,右上角迁移又来到了。

  记者问黄峥的这个问题:一位京东高层评价,拼多多的低价策略吸引的是价格敏感的用户,这意味着中高端人群也许永远不会上拼多多。

  黄峥立刻怼回去:我们吸引的是追求高性价比的人群,这跟他的消费能力没关系,只有传统公司才会用一线、二线、三线来划分人群,拼多多满足的是一个人的很多面。

  他说:全中国人民都应该是我们的用户。未来两、三年时间,我们还会高速增长。

  我们看三个月以后发生了什么变化,淘宝和京东没有发生任何变化,而拼多多的一线城市的用户在增加,三、四线城市用户的占比在下降。

  黄峥说:我们正在通过升级供应链和打击假货来提高商品质量,全中国可能没有谁比我们更努力打造这个平台了。过去一年,我们的复购率翻了一倍,客单价也从早期的十几块上升到了四、五十块,它在走刚才说的那条路。

  8月31日公布季报以后,拼多多的市值一路在上升,甚至有一天超过了它上市第一天的市值,超过了300亿美元的市值。

  所以,有一篇文章说出来:一度跌破发行价,投资者为什么开始看好拼多多呢?这家争议公司最近起了什么变化?

  7月31日公布了两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、服装、鞋包、食品等等品类。

  8月31号拼多多APP改版,首页正中央位置出现了品牌馆,跟普通的C端品牌分开了。

  当年,淘宝也经历了假冒伪劣以及平台升级的过程。作为后来者的拼多多也一定能够做到,我想这个是市场上和资本界人士看好拼多多的一个底层原因。

  淘宝往上走的时候,给了拼多多低端逆袭的机会,所以当拼多多也往上走的时候,是不是也会给另外一个人用拼多多的方式来逆袭拼多多的机会呢?

  我们用理论模型推演一下,理论解释过去,我们也希望用这个理论模型来预测一下未来,黄峥有没有可能走出一条不同的升级道路呢?

  拼多多从这里来起步,他的进步曲线是这样的一个曲线,所以在这个时候,拼多多会有三条道路的选择。

  就是把这个曲线的斜率往上掰,尽快的把自己的品牌升级、供应链升级,然后到了这条路上。

  他用了一个词儿叫贴地飞行,贴着低端市场、大众市场的需求来走的第三条道路。

  我们不一定要做更贵的东西,去给更好的用户,我们就是给大众用户,给低端提供既价格低廉同时又是正品好货的这条道路。

  这就到了颠覆式创新的第二个关键步骤,也是对拼多多下一步挑战,是我今天讲的第二个关键要素叫供给侧改革。

  黄峥毅然的回答说我们不会做天猫模式,不是现在不做,以后也不会做。这个模式对于我们来说行不通,我得想一个其它的办法来做所谓的品牌升级,应该是一个不一样的道路。

  说的道路是什么呢?我们捏出了几个关键词出来,供应链升级将是我们很长时间内的战略重点,拼多多的最终模式是使得上游能做批量定制化生产。

  打掉大量的成本,用技术帮助供应链升级来实现自己的成本,关于这一块我再引申一下,我看了黄峥本人的公众号。

  公众号的最后一篇文章,有关键段落是关于这方面的讨论,我们摘出几段来给大家来看一下。

  这篇文章写于2017年9月22号,标题叫《市场多一点还是计划多一点,关于供给侧改革的一点想法》他说供给和需求是一体的两面,互为促进。

  但是变革总得从一头抓起,要根本上改革供给侧,得先变革需求侧,需求侧是拉动变革的牛鼻子。

  抽象来说,是否存在一个通过推动需求流通侧,更多的采用计划,以此来推动供给侧和日后大规模计划生产,实现中小规模批量定制生产的半市场经济的可能性呢?

  他说假如我们能够让前端消费者多一点耐心,放弃所见即所得的冲动,我们就能用所有人和人之间的推荐,人和人之间的关系,做人以群分的合并。把每一人个性化的需求,归结为一个有一定时间富裕度的计划性需求。

  这种需求的归集程度,也没有沃尔玛那种每半年出一次订单那么庞大,但是也足够让一个工厂的一条生产线满负荷的运转了。

  这样我们就有机会把一个沃尔玛的大订单,分拆成50个小订单,然后让市场上的那些工厂来竞争这50个批量的订单。

  所以,如果我订单在这个里面,就可以给供给侧提前下计划,这是一个巨大的供给侧的改革。

  大家没有看到拼多多最厉害的后手,是在供给侧,我今天的第二个要点:在供应链的升级方面。

  举个例子,有一篇文章,说微信拼单大家都可以模仿,但是供应链这个核心堡垒不是谁都能建立起来的。

  有一个年轻人叫张银杰,他在河南中牟这个大蒜基地去买了很多的大蒜,在拼多多拼了一个团之后,把大蒜卖到北京来。

  拼多多看明白了这一点,计划在2018年投入100亿去培养500个类似于河南中牟大蒜这样的原产地,培养10000个类似张银杰这样链接农户和互联网平台的新农人,从而让更多的商品交易链路被缩短。

  所以,迄今为止,我们用供给和需求这两个最简单的基本要素的新组合,解释了拼多多的低端颠覆式创新所带来的增长,并适度预测了拼多多的未来。

  但是这个案例的核心是这句话:在一个看似没有任何机会的饱和竞争领域,黄峥看到了什么别人没看到的东西?




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